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如果逆向创新是公司的战略之一,那么应付这个挑战时就能更轻而易举了.但是,直到近期,百事可乐仍然沿用全球本土化策略.公司为美国市场研发产品,然后向全世界出售和分销非常类似的产品.结果,百事可乐的发展就遇到了瓶颈,尤其是在新兴市场中.其共同点是产品无法满足当地的需求、品味和习惯,因此公司的品牌遇到了极大的困难.
在很多例子中,我们都看到了产品具有同样的特征,那就是在新兴市场中的增长停滞不前.在全球本土化的方案下,一开始的龙头之势迟早有一天会碰壁.即便是最强有力的全球品牌,如果它的产品没有专门为当地市场设计,也没有按照当地市场定价,那么它的声誉也会日渐式微.
这些天来,百事可乐正在通过设计符合当地品味的产品并牢记顾客需求,以找出不同国家的巨大差异性.同时,公司也力求抓住新兴经济体中更大的机遇.
但这些还不是全部.百事可乐发现,它在新兴市场中的创新可能还会在全世界范围内带来巨大的影响——并且带来出人意料的业绩.当想法和创意开始在全球范围内向四处迸发时,有趣的事情就可能会发生.例如,百事可乐发现,新兴经济体中一些经久不衰的成分都非常健康,比如说印度的小扁豆.这就为研发跨国界的休闲食品指出了新的方向.另外,美食也能跨越国界,亚洲风味在西方越来越流行.
下面我们将展示百事可乐是如何通过菲多利休闲食品让逆向创新发生的.我们将仔细讨论阿利瓦（Aliva）,这是一款专门为印度市场研发的美味饼干（百事可乐公司向饼干产品的第一次进攻）.公司采取的逆向创新手段结合了当地产品研发和全球资源的有力支持,同时确保百事可乐创新的原材料——想法、风味、成分、营销专长、包装材料、生产手段等——能在公司内部流通.
为零食带来健康科学
马穆德·可汗现在担任百事可乐的首席科学家,他曾是梅约诊所的一名医生兼研究人员,专攻内分泌学、新陈代谢以及营养学.
这些专长正是百事可乐公司董事长兼首席执行官卢英德在执行公司承诺“目标性绩效”时所需的.首先最重要的一点是,这个承诺意味着百事可乐公司生产的产品不仅仅要满足顾客的口感,还要体现健康和营养的特性.用最简单的话来讲,也就是要降低公司所有产品的脂肪、糖分以及盐分.现在,人们对于小吃的要求越来越高,维持健康状态的低热量食品相当流行.因此,百事可乐的挑战是发明一种休闲食品——在世界各地——不仅仅只有“趣味性”,还要健康.
必须要有这种追求,卢英德这么说道,因为“百事可乐公司所有的雇员首先是母亲、父亲、孩子、丈夫、妻子、阿姨或者叔叔.因此,我们要以怎样的方式表达我们的战略,才能使每一个人都对公司产生好感?单靠公司的财务业绩是做不到这一点的——尽管那很必要——而是要依靠公司对社会的整体影响.”
马穆德·可汗的职业生涯丰富多彩,因此他的思维也具有多面性.在来百事可乐之前,他在制药业工作过.由于从事研究减肥药的安全性和功效性,因此他引起了大型制药公司的关注.在肥胖症及其引起的一系列消极健康结果引起公众对健康的担忧之前,他就已经是这一领域的专家了.
可汗后来到了武田制药北美公司工作,这家公司是日本最大、最受人尊敬的制药公司的分支机构.武田成立于1700年,当时正在研发一种抗肥胖的药物,和可汗的研究非常类似.
在大型制药公司这一领域中,眼光放长远是具有特殊意义的.新药的研发需要很长一段时间,每一次研发可能都会有瑕疵.可汗在武田工作了一段时间之后即将获得提拔,担任高级研发角色.他和首席执行官进行了一次正式的面谈,这位首席执行官的名字也叫武田,是公司创始人的直系后裔.在面谈期间,武田对可汗说：“你知道,在你们的国家产生总统之前,我们的公司就已经有一个总裁了.”
“这句话相当了不起,”可汗回忆道,“并且和武田公司的文化完全一致.”他说,在武田工作的经历让他意识到“领导者应该考虑公司的遗留传统问题,他们应该关注下一个十年,而不是下一个季度.”
所有的经历都让可汗一步步从一名医生变成一名商业领导人士.同样地,他在担任商业领导人时,也运用了作为医生时所学到的知识.
目前,人们对于儿童和成年人肥胖问题的担忧正在和日俱增,尤其是在美国.这个问题通常是公共健康政策的谈论焦点,人们也不是第一次听说零食和健康营养根本就搭不上边.但是,可汗意识到,如果研发更健康的零食,那么公司就有巨大的机遇,并在市场中产生影响.
“顾客从三个层面上和我们的产品产生交集：精神层面、肠道层面以及新陈代谢层面.”可汗说道.一般而言,食品和饮料公司只关注第一个层面.精神层面关注的是品牌、市场以及消费体验.“新兴市场是我们公司大多数未来顾客的所在地,我研究了其中的问题.我们的产品对顾客的肠道会产生什么影响?对顾客的人体化学会产生什么影响?如果我忽视这些影响,那么我肯定会恣意地享受零食,而不考虑其他因素.”
这并不是说顾客的尽情享受比其他目标更重要,因为产品的各部分相互协调才是最关键的.正如可汗所说：“如果我们的产品没有自己的特色口味,那么我们就很难在市场上立足.”
立足于过去的成功：香脆玉米棒
当百事可乐做好研发阿利瓦的准备时,可汗就在想,百事可乐公司有没有成功尝试逆向创新的先例,但他当时还不知道什么是逆向创新,也不知道有这么个名词.在印度,他找到了这么一个例子.
这款产品叫做香脆玉米棒（在印度语中的意思是“脆的”）,是一款含有小扁豆和大米的休闲食品,上市已经有十多年之久.按照卖出的袋数来计算的话,香脆玉米棒是印度菲多利销量最多的产品.另外,香脆玉米棒还超过了吉百利和大不列颠公司的产品,这两家备受尊敬的竞争对手在印度市场上已经运营了一百多年.从香脆玉米棒这款产品身上,百事可乐已经学到了很多,可汗说：“事实上,这款产品是在印度研发、由印度人研发的,和百事可乐的标准大相径庭.”
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