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01-03 海外直营店让很多小众品牌有了与中国消费者直接沟通的机会.
26岁的张晓娜在小红书上通过美妆博主的分享,知道了一个西班牙药妆品牌MartiDerm它的安瓶号称能够迅速补救肌肤状况.因为一周之后要参加好友婚礼,她希望熬夜引起的毛孔粗大和肤色暗沉问题能够快速改善,同时又对美妆博主在视频中掰断安瓶时的那种响声产生了兴趣.
在该品牌于天猫国际开设的海外旗舰店下单后,货品从在西班牙本地生产,到运输至菜鸟广州 1号保税仓,直至最终快递到张晓娜手里,最长只需两个月左右的时间.对10年、20年前外资化妆品公司需要至少一至两年来完成中国海关从卫生检疫到报关入关流程的处境来说,这个速度几乎是不可想象的,而MartiDerm甚至还未在中国注册公 司.
在很多个张晓娜的尝试下,2016年9月入驻天猫国际的MartiDerm,上线5个月后总销售额就达到了2000万元人民币,仅安瓶一款产品的月销售量已超过1万件.01-03 海外直营店让很多小众品牌有了与中国消费者直接沟通的机会.01-03 海外直营店让很多小众品牌有了与中国消费者直接沟通的机会.
作为最早一批尝试通过天猫国际这个跨境第三方平台进入中国市场的海外品牌之一,MartiDerm的表现让全球范围内更多的竞争者们看到了新的机会,继而迅速跟进.2017年双11期间,天猫国际仅安瓶这一个品类的所有商家销售额就累计超过了1亿元人民币.另一个同样主打安瓶产品的西班牙药妆品牌ISDIN全球CEO Juan Naya曾对外透露,2016年该公司共1.8亿欧元的全球营业额中,有40%是来自中国的国际业务.而在2017年,ISDIN在天猫国际的销售额已占中国业务总量的 85%.
“以前的进口,是靠一个个大的集装箱,用一般贸易的货运方式,从港口到港口.而现在的进口,是靠上亿消费者的一个个包裹,碎片化地组成的.”阿里巴巴集团副总裁邢悦对《第一财经周刊》说.阿里巴巴旗下天猫国际的数据显示,在美妆品类的销售增长当中,来自海外的小众品牌的贡献占据绝大多数,越来越多的爆款出自像MartiDerm这样原本在中国并不知名的品牌.
市场变化的最大前提当然是来自的政策鼓励.2016年4月,为了加速海外商品的进口流程,由中国商务部牵头的十三部委联合发布了一份包含1142项类目的“正面清单”,只要是该清单上的商品就可以通过跨境电商走“快速通道”进入中国销售,化妆品位列其中.
另一方面则是中国年轻一代呈现出越来越个性化的消费需求和消费习惯,他们愿意尝试各种新产品和新概念,同时得益于移动社交网络的分享,许多主打特殊功效的小众品牌因此进入他们的欲购清单.
对于这些海外美妆小品牌而言,一个长久以来的困境是：想进热闹的中国市场做生意,然而规模实力和品牌效应还没法跟诸如欧莱雅、雅诗兰黛等业内大公司竞争,迈出第一步的风险和成本极其高.
理论上,小品牌想把产品卖到中国并非只有开直营店这一种路径.传统的做法是借助中间商用一般贸易进口的方式把产品摆进Citysuper、Ole’等进口商超渠道的货架上,而近几年更多的销量则由京东、小红书、网易考拉海购等中国第三方电商平台通过直采的方式达成.
然而,“在中国买得到我的产品”和“我去中国卖产品”其实是两个概念.前者带来的问题是,进口贸易商和电商平台未必都从厂家直采,那么随之造成的保质期、真假货问题和物流周期或多或少会影响消费者体验,伤害的则是品牌形象.
而后者,如前所述,尽管需要付出相当成本,但有益于小公司在未来的生意规划,因为直接与中国消费者沟通能更好地帮助品牌理解中国市场,更重要的是,品牌能够自己掌握市场数据和信息.
这一需求为天猫国际拉拢这些小众品牌开海外直营店找到出发点：与京东、网易考拉海购、小红书等自采海外商品的电商平台形成竞争差异化.一位不愿具名的海关跨境电商科负责人向《第一财经周刊》透露,“政策变化带来的影响具有普遍意义,也就是说同一门生意任何大的平台商都可以做.所以目前保税进口这个产业的竞争已经非常激烈.”
另一方面,越过所有中间商之后,品牌直接从海外发货,能争取更快的物流速度,也可以为消费者提供更好的体验.
然而,尽管政策和平台支持都有了,真要把店开起来仍不容易.
陈静宜接手日本知名护肤品牌佑天兰（Utena）总经理一职时就面临“想到中国做生意但不知道如何做”的困扰.当时佑天兰的黄金果冻面膜已经在*、海淘圈及小红书上火了起来,甚至被美妆博主们列入了去日本旅行的药妆店必买清单,公司内部也因此有了拓展海外市场的想法.由于对中国市场和如何开展跨境电商业务并不了解,筹划佑天兰天猫国际海外旗舰店上线的两个月,陈静宜和她的团队每一天都过得非常辛苦,“我需要不停地与我的服务商团队电话讨论,除了要迅速做各种各样关于开店、备货、進口、运输、入关等各方面的准备以外,还需要快速更新中国电商行业的操作规则以及很独特的语言.”陈静宜向《第一财经周刊》解释说,她负责佑天兰国际部、香港、上海及东南亚地区的所有业务,而整个团队只有3个人.
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