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在经济不景气论调下,轻奢侈不仅将促使理性消费回归,亦会改变奢侈品消费格局
“裙边理论”或许真有其事,随着街拍图片中的裙摆一件长于一件,奢侈品价格也越来越“轻”.这些定位高端却价格亲民的“轻奢侈品”迎合了经济增速放缓的节奏,但也推动中国消费品消费新一轮增长.
根据美国品牌Coach近日公布的三季度财报,其中国地区的销售增长近60％,渠道拓展和同店销售两位数增长是主要驱动力.
Prada集团也战绩彪悍,大中华地区市场销售增长率达到53.7%,而其副线品牌miumiu对此功不可没——该品牌占亚洲地区销售额的35％.
越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场.不久前,法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年全球春夏系列时装秀的舞台搬到北京.9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履和配饰精品店.
轻奢侈翩翩来袭,是否会改变中国的奢侈品消费格局?两种流行的观点迥异成趣：一种认为,轻奢侈实际上是主线品牌的一个过渡产品,最后还是消费一线产品.而西方舆论界有一个更为流行的说法：奢侈品牌需要创造一些天价的品牌和商品,以此勾引消费者去购买他们的低端产品,换言之,“轻奢侈品”才是王道.无论事实如何,两者的关系,远比想象中微妙.
复杂关系
“轻奢侈”的概念由来已久,但在中国的兴盛才刚刚开始.“轻奢侈是介于奢侈品大牌和普通消费品之间的时尚消费品,既有高档的定位和品质,又有更为亲民的价格.” 世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤告诉记者.轻奢侈大致分为两类,一种是具有高端品质而价格亲民的品牌,如Coach、Michael Kors,以及一些新晋设计师品牌；另一种则是大牌的延伸产品（如太阳镜、香水、化妆品）和副线,例如Prada麾下的miumiu,Empor io Armani之于Giorgio Armani.对后者而言,副线主要是为了拉近品牌和消费者之间的距离,“轻奢侈实际上是品牌主线的一个过渡产品,最后还是消费主线产品.”
相比于奢侈品大牌的循序渐进,轻奢侈的步伐更为快速.据世界奢侈品协会的数据,在整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费约占到35％,但其上升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25％.
轻奢侈在中国市场的快速发展,和零售业态的推动密不可分.“商场和百货其实不太考虑是哪一个品牌,他们在乎人流和高端消费力.”欧阳坤说.一线城市的大牌进驻已趋于饱和,且由于其设计更新慢,消费者在重复购买之后,兴趣降低,轻奢侈品牌可以增加新鲜感,又不失高端形象.
而位于二三线城市的百货业态,难以吸引一线品牌.“一线品牌通常会考察一些比较虚的内容,例如城市GDP.”这有时会低估城市居民的实际消费能力.在这种情况下,零售商会选择引进轻奢侈品牌填补空档,打造商场的高端形象.和国外相比,轻奢侈在中国的派头更大——在国外通常以柜台形式出现,购买压力小,随意性更大；而在国内,它们有着媲美大牌的精致门店,服务也呵护备至.
作为一种独立的形态,轻奢侈和一线品牌有明显的区分,这使得轻奢侈可以作为一线品牌的良好补充.一线品牌大都强调手工制作,提供高级写作和限量商品,对材质的挑剔吹毛求疵.Prada、Chanel等一线品牌不惜重金投入用于创新面料的研发,爱马仕所使用的皮革只占所有好皮料的10%,并且擅长利用皮质的纹路来体现不同风格.
轻奢侈品则是工业生产,几乎没有限量版,并不重视材质细分.轻奢侈品销量更大,但一线品牌利润更高.当轻奢侈品的消费者成熟之后,他们会去消费真正的一线品牌,从这个意义上,轻奢侈扮演了市场培育的角色.
但另一方面,由于一些副线和主线有着品牌血缘和设计上的承袭,也有可能越俎代庖,影响主线的市场份额,甚至超越主线.去年被关闭的D&G,正是因为和主线Dolce&Gabbana价格和定位太过接近,在中国市场,大部分消费者甚至误以为D&G才是主线品牌.
而两者最本质的区别,在于消费者心理取向.“消费者买大牌是为价值,买轻奢侈是为设计.”欧阳坤说.
一线品牌在设计上较少推陈出新,通常是经典系列重复出现,LV的Monogram堪称“街包”,Chanel 2.55和Lady Dior只是在皮包颜色上有所变化,爱马仕的Birkin更是千年不变.因此,这些品牌突出的不是设计,而是商品的价值.一方面来自于珍稀原材料——除了鳄鱼皮、鸵鸟皮这样的奢侈皮料,在选择牛皮、羊皮时,标准也更加苛刻.另一方面则是精湛的传统手工艺,BV的编织皮革需要手工黏合、刷色,折出褶皱,一个Cabat包需要熟练工匠花两天时间,坐在木质框架前,围绕模型进行编织,整个过程没有任何切割和缝结,必须由同一人完成.
轻奢侈则需要靠多变的款式吸引顾客.和一线品牌三个月一次更新相比,轻奢侈品通常采取交替性更新,以季节为节点,随时有新的补给.Coach除了经典系列,时常会有新的包款出现,也因此频频出现在街拍达人的搭配中.Marc by Marc Jacobs每季都会产生明星产品,去年的彩虹裙荡漾了一整个夏天,引发无数明星撞衫事件.这些品牌并不会在面料、材质上精益求精,但却将设计感视为生命力.
在经济不景气论调下,轻奢侈或许将会促使理性消费回归——轻奢侈品消费群体更加务实,他们希望购买的品牌价值被认同,但同时价格要比一线品牌便宜很多.
这听起来像是对大牌的一种威胁,而更大的隐患还在后面：一线品牌暂时无法到达的三线城市,被轻奢侈捷足先登,消费者或许会将它们视为真正的大牌,正如他们曾经将金利来、劲霸奉若大牌一样.这或许将重蹈D&G的覆辙.
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