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2015年的双十一再次成为美妆和日化品牌的盛宴.尽管多位业内人士预计今年双十一的成交额同比增长20%至40%,达到800亿左右,但是美妆这样的人气品类,或将以总成交同比大涨近300%成为最大赢家之一.
在ll月ll日疯狂的前90分钟,沙宣洗护已售出16万瓶,可供全体北京市民洗一次头；护舒宝超净棉已售出42万包,足够10万女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30万颗,最多能搞定400万件脏衣；舒肤佳沐浴乳售出超过2万套,可以填满1300个浴缸.
宝洁公司内部人士告诉记者,其今年再次突破双十一记录,3分钟销售突破一千万,12分钟破五千万,37分钟破亿,3小时50分超过去年全天销售,不到12小时销售额突破3亿.
欧莱雅集团内部人士告诉记者,截至上午8点,其包括巴黎欧莱雅、美宝莲、美即在内的欧莱雅CPD（Consumer ProductDivision）大众化妆品事业部已经超过去年的销量,按目前的情况看,应该可以达成甚至超越目标,也就是l.ll亿元.
而本土美妆品牌继续是今年双十一的赢家.ll月ll日凌晨,双十一大战正式打响,韩束一骑当先,十分钟内成交额破lOOO万,紧接着百雀羚在00：20分破2000万,交易额上涨速度相差无几.随后在01：28和01：35,韩束、百雀羚先后闯过4000万大关,前后仅差7分钟.下午15时左右,韩束快速涨至7900万,百雀羚7000多万紧咬.
从天猫美妆类目来看,ll月ll日上午8点,双十一销售额突破l7亿元,超过去年双十一天猫美妆全天销售额,平均客单价比去年提升3成.当时,国货品牌百雀羚销售额6100万,暂列美妆类目第一,超过去年双ll该类目第一商家的全天销售额.而截至下午4点,韩束内部人士公开表示,其在天猫淘宝、聚美、唯品会、京东的销售额均第一.
天猫美妆预售数据显示,其在“双十一”预售期间已超额完成今年“双十一”整体目标近150%,并预计“双十一”总成交将同比大涨近300%,其中国货品牌成交大涨近l30%.
明星助阵“娱乐+”购物“眼球”效应爆炸
值得注意的是,御泥坊、Olay等一些美妆品牌在ll月10日的晚会提前亮相欢庆.英敏特亚太趋势分析师刘畅表示,“今年双十一和往年不同,阿里和京东都以全国性晚会,通过邀请当红明星和整合一些娱乐性电视比赛的形式提前欢庆.这类电视事件看来是为京东和阿里巴巴于ll月10日顺理成章地增加了一个新的叙事深度,因为在这之前,这一天被消费者更多地认为其仅仅是一个巨大的折扣购物活动.”
上述宝洁内部人士ll日下午向记者透露,“旗下品牌Olay和天猫晚会深度合作,摇一摇期间l小时65万进店,环比猛增5倍,目前销售额稳居国际护肤品牌第一.”
刘畅认为,通过全国性的电视来进行直播“双十一”晚会,也是希望通过这样的平台吸引低线城市和农村新的消费者,并建立品牌知名度.英敏特最新发布的《2016消费者趋势一中国》报告显示,由于缺乏实际条件,在线零售的饱和度在中国低线城市仍相对较低,其中45%的低线城市消费者还没有使用过020服务,那么,这样的品牌推广行为,也真正预示着中国互联网的发展方向,及互联网大头们互相博弈的场地.
当然,除了以上这两点,电视晚会同时也创造了另一个销售机会,除了之前的预热,在电视上和消费者互动,可以更好地将观众、消费者及销售平台链接在一起,比如扫描二维码,或摇手机获得代金券,购买晚会出现的同款商品等.英敏特报告发现,53%的中国城市消费者会使用多个数字产品（例如用手机时候看电视）,以及44%在过去三个月中,参加过“摇手机”获得代金券.
普华永道思略特咨询公司全球合伙人徐晋表示,电商平台正在成为一个大型的媒介平台.“一方面,品牌商通过微利来推动巨量的产品销售；另一方面,在‘双十一’通过‘眼球’效应达到品宣效果比单纯的产品销售具有更加重要的意义.这就是所谓的电商媒体化,今年除了成交额外,对于电商平台和品牌商来说,‘双十一’能够吸引多少的流量和‘眼球’才是更值得关注的.”
高端品牌激战 全球化效应延伸
今年美妆会场相对去年另一最大的变化在于,多个进口高端美妆品牌放下身架,也加入战斗,据统计,目前美妆会场内高端进口品牌共19个.
SK-II成为宝洁第一个销售额超过百万的高端护肤品牌,并和博朗欧乐B店都在第一小时销售额超过去年双十一全天.而在截至双十一第12个小时,雅诗兰黛天猫旗舰店成交额突破4100万,半天销量为2014年双十一全天的l64%,领跑高端护肤；兰蔻在前20分钟破300万,截至ll日12点已达4000万销售额；倩碧截至11日12点销量突破3000万,正向4000万冲刺；韩国爱茉莉集团兰芝过2100万；药妆eskin薇姿、理肤泉、修丽可突破1000万.欧莱雅旗下高奢美妆品牌植村秀也过千万级.
上述宝洁人士认为,中国电商用户的消费需求和消费观念的升级让“全球化”成为今年“双十一”的主旋律.宝洁在中国的首家海外旗舰店于“双十一”期间登陆天猫国际,引入来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的超过20款人气单品,预售开始的短短两周,火爆程度远超预期,多款热门单品下单量过万.
双十一期间首次亮相的宝洁海外旗舰店Sarasa洗衣液开抢15分钟内已售罄,而海外旗舰店截止到ll日下午已有一半品牌售罄.宝洁大中华区电子商务总裁许敏女士表示：“在过去的几年中,宝洁在中国的电商销售额增长百倍,从去年开始,中国已经成为宝洁全球电商最大的市场.”
值得注意的是,“双十一”前夕,阿里就宣布,除了传统的商品销售外,今年“双十一”阿里将利用旗下各类平台,力推020业务,阿里将和银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作,活动前即展开声势浩大的“万店同庆”,将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通.
国际咨询公司埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏对记者表示,无论是专注线上的电商企业,还是扎根实体的传统零售企业,未来,能真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段做到线上和线下资源整合,才能最终从这轮无缝零售大战中胜出.
埃森哲发布的《2015全球无缝零售调研中国洞察》显示,尽管移动购物是大势所趋,但并不意味着零售商就可以放弃其他渠道,实体、PC端和平板等渠道的活跃程度同样在增加,且越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货,看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充.
此前,上海家化宣布成为本届天猫O20万店同庆核心战略伙伴.上海家化的线上9家天猫旗舰店（包括一个联合品牌旗舰店和8个子品牌旗舰店）和线下的万家专柜及店铺将首次全渠道深入联动O2O,消费者可以线下通过手淘LBS定位找寻附近的上海家O2O门店,并打通线上线下会员服务.
在提升购物体验方面,许佑宏说,未来,电商需要在城市和社区部署配送和仓储资源,或者和线下零售商合作才能满足消费者的更高需求,而线下零售商则可通过前店后仓,开发增值服务等举措激活门店的多元化功能,把线上和线下的最后一公里同时做得更好.
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