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中国互联网用户群已经成为世界最大的互联网群体.和此同时,各地各级网络媒体,特别是省级新闻网站得到了快速的发展,已经从单纯的网络媒体发展到现在的全媒体整合和多元化运营模式.但是,如何分析、评价和指导一个新闻网站的运营,还需要在思路和手段上进一步科学量化.
“浏览量已经达到多少万”是经常被各种网站拿来炫耀的主要指标.的确,浏览量对于网站,就像发行量对于报纸,是评价网站表现的基本尺度.但是,仅仅浏览量比较大就很好了吗?如果把一个网站比作一家书店,仅仅进店的顾客比较多就代表这家书店的经营效益好吗?答案显而易见——不一定.因为顾客很可能看的多、买的少.如果把运营网站比作打理书店的生意,那么目标就是让顾客多光顾、多停留、多购买和多办会员卡.为了达成这些目标,就要知道有多少顾客走进了书店、翻看了多少书、多少人购买或*了会员卡.类似的网站运营中也需要了解这些数据,作为后续业务调整的依据.比如,每天有多少人访问了网站,他们每人平均浏览了多少页面,其中又有多少人参和了网络 、注册了会员（包括关注微博、加微信、下载手机新闻客户端）等,流量数据分析的目标就是数字化地呈现网站运营的状况,帮助管理层从流量角度了解访客的行为,提升网站的质量,优化网站的运营.
下文选用3个反映网站运营水平的关键指标,讨论如何进行新闻网站的流量数据分析,即：浏览量、跳出率、转化率.这些指标可以概括为3类：流量数量指标、流量质量指标、流量转化指标.
浏览量是反映网站流量数量的主要指标之一,这很像纸媒的发行量概念,是评价网站表现的基本尺度.但是,就像前面提到的,不能简单地根据发行量评价一个报纸的办报质量,就比如,春节版的电视报卖得好,不能代表电视报全年的运营状况好一样.因此,评价网络媒体的运营水平,仅考察网站的访问数量是不够的,还要增加流量质量指标.
反映网站流量质量的关键指标是跳出率.跳出率指仅浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总访问次数的百分比.这就解释了前面说到的例子,尽管光顾书店的客人很多,但由于“看的多而买的少”,则书店仍然难逃“赔本赚吆喝”的命运.因此,跳出率实质上是非常重要的访客粘性指标,它反映了访客对新闻网站的兴趣程度.跳出率越低,说明流量的质量越好.此外,有时还要再结合平均访问时长和平均访问页数两项指标,来进一步考察访客对网站的了解程度和喜好程度,进而衡量网站的用户体验情况.这两项辅助性指标越高,代表新闻网站内容越丰富,内容的整体质量越好.
随着事业单位改革和文化体制改革的深入推进,新闻网站的运营压力越来越大,自身的创收和造血能力日显重要,这就必须提到网络媒体的“终极指标”——流量转化指标.流量转化指访客到达了目标页面,也就是说,访客浏览了新闻网站希望他关注的重要新闻和专题,或者完成了新闻网站希望其完成的动作,比如,访客参和了网络 、注册了论坛用户、点击了商业广告等.转化率就是指完成了上述动作的访客数占总访客数的百分比.流量的转化率高低在一定程度上真正反映一个新闻网站的用户粘度和忠诚度,特别是该网站的盈利能力.有时候为了进一步分析访客行为,用于调整新闻网站业务和提升用户体验度,还需要增加分析网站入口页面和出口页面的数据.顾名思义,入口和出口页面是访客浏览新闻网站的第一个页面和结束浏览时的最后一个页面.通过分析入口和出口页面的数据,就能知道访客关注新闻网站的内容种类,以及放弃继续访问网站的原因.比如,在一个新闻网站的入口页面中,时政和社会热点新闻占的比重多,还是娱乐新闻占的比重多,直接反映该新闻网站所发布新闻的特点和工作重心,这很像党报和都市报的区别.再比如,如果发现出口页面比较多地集中在网站用户的注册页面,则说明访客已经比较关注网站.但是在注册用户时却由于某种原因离开了,这种现象很可能说明该网站的注册过程比较繁复,令访客感觉不便.因此,应该立即调整注册流程,改善访客注册用户的体验度,顺利地将一般访客转化为新闻网站的注册用户,提升高粘度访客在网站总访客数中的比重.
新闻网站的访问数据种类很多,不止流量数据一个维度.希望能够通过本文的表述,达到抛砖引玉的目的,为新闻网站的管理层提供新的评价方法和工作思路,用数据驱动新闻网站的运营和策略的调整,更有针对性地管控工作流程,稳步实现新闻网站的既定目标.
责任编辑：邰山虎
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