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几乎每个品牌都有一个商标,但很少有品 备“视觉锤”.
在今天的商业界,人们的想法、项目和营销战略,都喜欢用文字来描述.但仍有不少“例外”的情况.
1982年,南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼,发起创立了一个乳腺癌防治基金——苏珊·科曼乳腺癌防治基金（Susan G. Komen for the Cure）.南希·布林克尔称,当时她仅有的资产是200美元 和一份潜在捐赠人的名单.但从那时起,苏珊·科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基金.如今已是全球最大的非盈利乳腺癌抗争资金来源机构.
一个非盈利机构,名字冗长又奇怪,是什么成就了它在这个领域中非凡的成功?
原来,它的粉红丝带,在和乳腺癌抗争中已经成为一个全球知名的标志.
和之相对的,美国防癌协会成立于1913年,但多数人依然不清楚这一协会用的是什么视觉标志.这正是设计一个商标和设计一个视觉锤之间的实际差异所在.
几乎每个品牌都有一个商标,但很少有品 备视觉锤.
简洁,是视觉锤的关键
就像耐克的符号,简洁是创造一个视觉锤的关键.简洁结合独特,可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别.
比如梅赛德斯-奔驰最初的商标很华丽,但没有力量.对于市场领先者来说,商标是潜在的视觉锤.后来新的奔驰商标就表现了极致的简洁.如今,这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一.
作为经典的“具有声望”的汽车,这个三角星把“声望”这个字眼“锤入”到了购车者的心智中.
创建了新品类的品牌拥有非常好的机会,可以创造代表“领先地位”和“原创、可靠”的视觉锤.
“钉子”,是终极目标
这里有一个问题,既然视觉比语言文字更具有情感上的影响力,那么营销人首先要做的决定是使用什么视觉元素.
但事实并非如此.
视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法,但并不是营销规划的目标.因为,营销策划的目标是“在心智中占据一个字眼”.
例如,宝马占据了“驾驶”这个字眼,但是,是什么将“驾驶”这个概念植入顾客心智的呢?
宝马的视觉锤是什么?是长期投放的一系列电视广告.广告中,愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在路上.“终极驾驶机器”是钉子,是视觉锤把这一概念植入了顾客心智.
想想钉子和锤子.如果目标是要把两块木板合到一起,为什么要在锤子上大费周章?为什么不是把所有努力都使在用一个钉子把两块木板钉到一起?
这就是营销的问题.视觉锤是你最重要的工具,目标是把钉子植入到潜在顾客的心智.
要不惜代价避免枯燥
形状,简单的就是最好的
在寻找可行的视觉锤时,简单应是最大原则.世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星（译者注：犹太人标记,两个正三角形叠成的六角形）,这并非巧合.
只是,相对较简单的形状很多都已经被既有品牌使用了.
最强的两个视觉形状是柱形和和环形,因为它们能激发情感上的反应.例如,可口可乐的曲线瓶是个柱形,奔驰的三角星是个环形.
而方形是最弱的形状,是非常无趣的视觉符号.
全美领先的所得税服务公司H&R Block,究竟为什么要使用一个绿色的方块作为它的商标呢?大概管理层认为：“我们的名字是Block,而block就是方块的意思,那么我们就用方形让人们记住我们的名字吧,我们把它设计成绿色,代表纸币的颜色.”
但是顾客并不是这么想的.他们不会把看到的符号联想成“block”,在他们眼里,这就是一个无趣的、绿色的、没有什么意义的方形.
另一方面,“圆圈”通常被用于积极正面的方面.就像某个社交网站说：“Google+使用户们能组织建立起朋友圈.”
整洁、有计划性、保守的人们（通常是左脑思维者）常常使用方形或长方形作为视觉符号,因为这些形状能反应他们“不要捣乱”的人生观.
但是,如果你想要一个符号引起人们的注意,你要不惜代价避免枯燥.
颜色,可以成为有效的视觉锤
但问题在于在光谱中独特的颜色并不多.五个基本色：蓝绿黄橙红,和其他二级色.
如果你恰好进入某个品类比较早,你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉.例如,蒂芙尼（Tiffany）就先占了蓝色.
产品,完美的锤子
如果你能将产品设计成一个视觉锤,那么你在市场上就拥有巨大的优势.这对你“成为第一”非常有帮助.当你是第一个品牌,独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明.
没有谁比劳力士——这个瑞士手表品牌开发得更好了.它独特的表带就是一个视觉锤,是一个身份的符号,将其“奢华手表中的领先者”品牌定位植入到顾客的心智中.
动态,比静态更有效
毫无疑问,包含了动态、运动的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效.
而最能把控“动态”的广告媒体就是电视.
这就是为什么在印刷和广播媒体纷纷衰败的时候,电视行业还能持续繁荣.例如,2010年,美国市场上电视广告上的投资就超过了报纸、杂志和广播媒体广告投放的总和.
举个例子,多芬香皂含有1/4的乳液.多年前,一则典型的平面广告试图说明这个产品特性,画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的皮肤”.
但最终是电视将多芬品牌打造成市场领先者,使其拥有了24%的肥皂市场份额.
是什么视觉锤将多芬这个品牌植入消费者的心智?是动态画面,画面里一只手正在将乳液倒入一块“多芬肥皂”.
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