基于AINA模型消费者网络团购态度实证分析,这篇实证分析论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
实证分析论文参考文献：
内容摘 要：本文在广告学的爱达模式和消费者行为学中态度模型等理论基础上,结合团购网站的自身特点,提出了分析消费者网络团购态度的AINA模型.同时,通过调研并分析问卷,用SPSS等数据分析工具对消费者的网络团购态度进行了实证研究.研究发现,网络团购的主要关注消费群体为收入区间在3000-4999元的消费者；具有当地特色的地区性消费的团购最受消费者欢迎；“广告疲倦效应”的存在、“每天数团”、短暂期限展示是使消费者一度对团购网站保持兴趣的因素之一；团购的低折扣几乎已成了消费者的共识,这一特征是吸引消费者兴趣的重要因素之一,但真正能促使购买行为产生的却是消费者对团购产品质量和支付安全的感知.
关键词：网络团购 AINA模型 消费者态度
引言
2010年以来,以Groupon为代表的网络团购模式掀起了国内的创业热潮.由于网络团购模式门槛低,市场迅速出现竞争“白热化”.另一方面,广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体,是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段.广告受众实施了购买行为,就是消费者.但是,广告信息的接受者是否产生消费行为,还要取决于其它因素.理论上,大部分对网络消费者的行为态度的研究主要是在传统的行为理论（TRA）,计划行为理论（TPB）,技术接受度模型（TAM）三大理论基础上展开研究的.
本文结合以上网络团购的特征分析,将团购网站看成一个CPA广告媒体平台,而每次的产品团购项目则是广告主在团购网站发布的CPA广告.这样将团购消费者当作广告受眾,结合AIDA模式,从这个角度来分析消费者的网络态度行为.根据“受体本位”的思想,要求传播的广告（这里特指发布的团购活动）应当从广告受众（这里指现在的或潜在的网络团购消费者）本身出发,排除各种噪音干扰,改善广告受众对广告的态度,从而促使受众采取购买行动.只有做好这一步,团购网站进一步的扩张才有实际的作用.基于此,本文对消费者的网络团购态度的研究,并不局限于产生购买行为的消费者,准确来说是对广告受众态度的研究.从行为主义角度,弗里德曼认为态度是一种与个人所处环境有关的带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统.把这个概念延伸开来,可以将网络团购态度定义为：消费者对网络团购的认知、情感和行为倾向的总和.图1概括了目前理论界比较认同的“态度的形成”模式.
模型构建及其假设
AIDA模式用于描述整个理性广告接触过程.它包括四个步骤：产生注意力（attention）,引起兴趣（interest）,产生对产品的需求（desire）,采取购买行动（action）.其中注意、兴趣、行动分别对应态度中的认知、情感和行为三成分.相关态度的研究理论证实,态度这三要素会因受众（消费者）对产品涉入程度的不同而产生的顺序有所不同.因此进一步假设,AIDA模式中四个因素在实践中不应该只是当作线性递进的关系.行动不应该仅是*的函数,还应是注意、兴趣的函数,注意和兴趣会直接影响行动.修正AIDA模式,将*（Desired）因素改为需求（Need）,得到的新AINA模型（见图2）.综上,团购网站作为第三方介于商家及消费者之间,起到的是产品信息传递的广告媒体的作用.其团购活动的组织、运作等流程规则,更是和广告中的CPA广告高度一致,熟知的广告媒体和此类团购网站都是靠受众,或者说是消费者的有效行动来获取回报.由此将消费者网络团购态度的研究可转化为对广告受众（这里指网络团购受众）的团购网站这广告媒体态度的研究.模型变量的定义和测定如表1所示.
注意（认知）.有积极的和消极的认知,受众对广告媒体积极方面注意度越高,其对广告媒体的态度就越好；反之,受众对广告媒体消极方面注意度越高,其对广告媒体的态度就越差.因此这里的二级变量划分为利益和风险,则受众能感知到的能从广告媒体中得到的利益和潜在的风险.风险有支付风险、产品质量风险等；利益有折扣低等.
兴趣.广告媒体本身的某些特征属性可以作为吸引兴趣的兴趣点,本文将其当作引发受众兴趣的因素来测量.从而假设：受众的兴趣度和广告的有限展示高度相关；受众的兴趣度和广告产品的本地特色属性高度相关；受众的兴趣度和媒体平台简洁、方便获取信息的特点高度相关；受众的兴趣度和团购产品的低折扣有着显著关系；受众的兴趣度和不同分类的产品广告高度相关等.
需求.根据营销学的概念,需求是当需要和*在购买力能够承受的情况下的一种状态.因此,可以通过测量受众的收入水平来达到测量该变量的目的.又由马斯洛的需求层次理论,人是有社交需求的,同时管理学中揭示了群体示范效应,而网络团购行为恰恰是一种群体行为.综上,提出假设：受众的态度跟其购买能力高度相关；受众的网络团购行为倾向跟朋友的示范效应高度相关.
行动.对CPA广告产生有效行动,这里指实际参与网络团购.通过设计“购买频率”这问卷项目来量化测定.
综合上述分析,本文提出以下假设：H1：受众性别与网络团购态度有显著关系.H1a：受众性别与对网络团购的认知程度有显著关系；H1b：受众性别与对网络团购的喜欢程度有显著关系；H1c：受众性别与网络团购实际购买行动有显著关系.H2：受众收入与网络团购态度有显著关系.H2a：受众收入与对网络团购的认知程度有显著关系；H2b：受众收入与对网络团购的喜欢程度有显著关系；H2c：受众收入与网络团购实际购买行动有显著关系.H3：群体示范与网络团购行动有显著关系.H4：不同分类的产品与网络团购兴趣度有显著差异.H5：对网络团购的认知与对网络团购的兴趣度、行为有显著关系.H5a：对支付的安全性的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5b：对产品质量的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5c：对产品的本地特色属性的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5d：对团购网站页面的简洁易用的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5e：对产品折扣低的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5f：对产品的有限展示的认知与兴趣度、团购行为有显著关系.
结论：适合实证分析论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关规范分析开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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