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2015年底,暌违十年的星战系列的第七部《星球大战：原力觉醒》在欧美各国上映,一时间在欧美电影市场风头无两,以砍菜切瓜之势打破了40多项票房纪录,席卷16亿美元票房,位居影史第三.
作为美国电影史上的第一大IP,星战系列在近40年的历史中,积累了庞大的粉丝群体,其在美国的地位就如同《西游记》在中国人心目中的地位一样.星战之所以能成为现象级的电影系列,不仅仅是靠那六部电影本身,还要归功于其强大的营销手段,使其在抓牢铁杆粉丝群体的同时,不断地吸收新的、年轻的群体,形成滚雪球式的受众群增长,甚至形成文化现象.
《星球大战：原力觉醒》在北美的营销策划非常强大,几乎渗透进了人们生活的方方面面,让星战无处不在,存在感爆棚.说到这里不得不提到迪斯尼.迪斯尼在2012年买下了专门经营星战周边的卢卡斯影业.在此之前,星球大战系列就已经是有史以来最赚钱的电影之一,各种周边产品极其丰富,衍生产品收入是电影票房的数倍.而迪斯尼可以说是世界上最会推销延生产品的公司.这样的强强联合使得2015年《星球大战》相关周边产品仅在美国本土就产生了7亿美元的销售额.
《原力觉醒》在北美地区的营销早在电影上映的大半年前就开始了,手段可谓花样百出.媒体方面,从电视到平面、网络、移动等全涵盖,特别是在网络上的营销手法非常多样化,除了制作电影、联合各网络媒体进行宣传以外,还用了些巧劲,比如制作了一段《宝宝看<星战7>片花的反应》这种可爱讨喜的视频,在视频网站Youtube上获得了一百万的点击量.周边产品方面,也是迪斯尼的拿手戏,和其合作进行联合宣传的商家涵盖范围包括了玩具、服饰、生活用品、文具、家电、食品、电子产品、游戏等甚至连全日空航空公司787-9客机机身都涂装上了星战的元素.各大品牌掀起的热潮一时间渗透了欧美乃至全世界,星战的商标无处不在.在线下,很多明星和名人也乐于搭个便车,争先恐后公开提及“原力觉醒”,这里面甚至包括了美国总统奥巴马,他为了看《星战》甚至不惜缩短记者会,Facebook创始人扎克伯格把刚出生的女儿打扮成星战中的角色,其他明星和粉丝也纷纷对电影里的角色进行cosplay（角色扮演）.明星效应的加入使得星战成为了时下的流行话题.至于电影首映礼则更是大手笔,迪斯尼不仅包下了好莱坞大道,还请来了强大明星阵容站台,以至于外媒表示连奥斯卡都不比这个精彩.在这种铺天盖地的商业洗礼和强势的舆论压力下,就算是非星战粉的路人,也不由得会被卷进去,因为如果你没有看过这部电影,都没法跟人聊天了.
星战在欧美如此火爆,那么在中国呢?近年来,中国电影票房和银幕数激增,观影人群持续膨胀,有业界人士预计,照这样发展下去,中国电影市场规模有望在几年内超过美国.这么重要的一个海外市场,必然得到越来越高的重视,迪斯尼当然也不例外.这次为了让《原力觉醒》在中国大卖,迪斯尼可以说是动用了一切可用的资源,甚至从两、三年前就开始了布局,为了适应中国市场和本土环境,也动了很多脑筋.可以说,迪斯尼这次的电影营销模式堪称是影视宣发的一个范本.
总的来说,《原力觉醒》在中国的营销宣传涵盖了以下几个方面：
一、品牌联动
和在欧美的策略一样,迪斯尼充分运用其所拥有的300多家授权商,对中国市场展开了铺天盖地的联动宣传.为此迪斯尼早在2013年10月就启动了授权商招募.由于星战在中国的普及度并不高,氛围稀薄,为了吸引大量观众走进电影院,迪斯尼利用五花八门的商品资源来占据大众的视线,通过这一途径使人们目之所及都有星战元素,有利于激发好奇心,制造话题.
于是我们看到,从伊利牛奶到RIO鸡尾酒、从周大福到优衣库、从乐高到HOT TOYS,大量消费品品牌上的广告、包装等都带上了星战元素.有的品牌联动甚至是非常深入和立体的,比如伊利乳业就将星战里标志性的暴风兵和BB8机器人的形象引在自己的广告上,并投放到地铁站、公交车站、报纸、超市、商场、便利店等而当所有的品牌都配合电影宣传进行联合造势,盛况可想而知.
二、运用电商平台
星战来势汹汹,各路电商也进行了全面捆绑.首先是国内几大热门电影票购票网站,星战宣传期间,一打开时光网、猫眼等APP首页,就会跳出《原力觉醒》的海报,以及捆绑的商家的联动广告,或者该网站自身的产品广告.另外,打开各类常用APP,你也会发现星战霸占了它们的开屏广告位,从饿了么,墨迹天气,到 空间、新浪微博,再到滴滴和快的打车,几乎无一幸免.另外,星战元素还出现在了淘宝双11晚会上,双方联合首发了星球大战相关衍生产品.不仅如此,其它不想关的生活美食购物类的电商也加入进来,打着“星战”的名号进行各种产品推广和优惠打折活动,可以说是相当见缝插针地密集度.
三、利用社交平台
敏锐的迪斯尼意识到,社交媒体在中国的重要性越来越大,如今人们花在报纸、杂志、电视等传统媒体上的时间越来越少,微博、微信、 、知乎等成了越来越重要的信息来源.为了加强在社交平台上的影响,迪斯尼分别邀请了微博欧美圈大V谷大白话和微信大号邹波参加了星战在美国和中国上海的活动,利用他们的影响力和话语号召力来达到宣传效果.另外迪斯尼也很重视知乎,早在2014年9月,迪士尼就已经开始和知乎合作了,他们邀请卢卡斯影业品牌传播经理Pablo Hidalgo在知乎开设了自己的,回答星战相关问题,还和知乎合作完成了一个圆桌话题,对星战进行深度科普.
四、普及前六部电影和相关动画和游戏
由于在中国大部分的观众都没有看过星战,特别是七八十年代的正传三部曲,为了给第七部《原力觉醒》作铺垫,就需要让更多的观众去“补课”.因此2014年的时候,迪斯尼就把星战的前六部推到了中国,那年1月和5月,央视电影频道就各播出了一次《星球大战》的六部电影.同年7月,《星球大战》的DVD正式在中国开始发售.10月,名为《星球大战：义军崛起》的动画片也在优酷土豆上正式播出,这对于普及星战世界观,补充和扩展电影世界情节,以及吸引青少年群体有一定的作用.另外,配合电影的步伐,15年12月,游戏《星球大战：指挥官》也正式上线.影视和游戏的配套也是时下比较常用的一个策略,电影可以借由游戏得到时空上的影响力扩展,而游戏也可以利用电影的热度来吸引玩家.
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