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[摘 要]随着Web2.0应用兴起,用户社会关系在社会化媒体环境中愈发重要,微博作为社会化媒体的典例,其推荐引擎的作用已不容忽视.在此背景下,探索利用微博营销这一渠道的思路,对变革传统营销思维、强化企业营销效果有关键作用.
[关键词]社会化媒体 web2.0 微博营销
自2004年起,以鼓舞网络用户进行内容交互的Web2.0应用的兴起与普及标志着互联网新一轮的变革,延伸网络社会中的人际关系,社会化媒体环境也逐渐形成.在这一环境下,内容生产与传播基于用户社会关系,用户成为媒体平台上的主角.微博作为社会化媒体中的典例,带来丰富的内容资源,也改变了消费者获取信息的路径,已然推进新媒体营销的新途径——微博营销的出现.
一、依靠关系平台.借力网民的口碑营销
传统的广告营销需要借助媒体,以“媒体”为中心,以“引起注意”为营销基础,以“购买行动”为消费者行为的最后环节.但在社会化媒体时代,这一过程变得有所不同.微博为营销法则提供了这样一种新的可能：“注意”和“兴趣”仍为消费者购买行为发生过程中首要的两个环节,但在“购买行动”后增加了“分享”这一环节.就“注意”、“兴趣”和“分享”这三个环节来说,亲朋好友与社会名流的分享推荐往往比大众媒体的推送更能引发新一轮的注意与兴趣.
目前,网络用语“安利”在以微博为代表的社交媒体平台盛行,意指把自己认为好的东西告诉别人.用户受他人“安利”而产生兴趣也被称作“种草”.这一系列网络用语的流行正是社会化媒体环境下口碑传播的体现.社会化媒体使得企业可以利用现成的关系平台——网民的社会关系,借助网民力量,使其自发感受成为口碑传播的基础.这就意味着企业在营销过程中,以微博为代表的社会化媒体不仅起到渠道作用,更多地拓展了营销主体.截至2018年1月,微博#安利#话题阅读量达到4.8亿,#种草#话题阅读量达到4.5亿,一名为“买买菌”的微博*发起并引导分享产品的话题#年底种草趴#达到22亿阅读量,共有205.8万人次参与讨论.相比企业在实地或网络站点固定投放宣传稿硬广告,微博营销主体范围更广泛灵活,用户也更容易倾向于接受社会关系中“亲朋好友”和网红大V等意见领袖的推荐.
二、消除沟通*.实现“零距离对话”
在社会化媒体时代,企业与用户间不再只是存在着简单的产品交易关系.企业可以通过微博与用户开展直接接触,消除对话*,实现“零距离对话”.官微是企业品牌的延伸,官微的姿态就是企业人格表达,人是群居动物,品牌也能够提供吸引人的温度.企业官微在日常运营中,不能只是发完规定条数的内容就算完成工作.企业*应与运营人员更深层次结合,实现人格化,充分发挥企业官微发布、私信和评论等各个功能,与网民形成双向互动,建立起经营者与用户之间更亲密、持续的关系.海尔新媒体的运营者就通过拟人化表达、积极的交互得到了良好的用户反馈.讲段子、抢热评、帮粉丝表白等更在用户提出“冷宫”冰箱创意后推出了一款这样的产品,将用户的个性化需求变成现实.它将自身定位为承担服务者、倾听者和陪伴者的角色,基于此,通过与用户的交互,从而更好地反哺产品.
三、个性化精准营销.导入销售链条
微博营销以社交网络为基础,营销信息在通过社会关系传达的过程中容易被用户偏好、渠道等因素过滤,这也使得个体获得的信息更加个性化.其中,推广就具有鲜明的个性化营销的特点.企业在投放时,选取与自身行业内容相关、影响力大的微博大V.用户本身所关注的对象,往往是自己感兴趣的话题或方向,实际上已将其归入信赖范围,其言行对关注者有潜移默化的影响.基于人际网络传递的信息,能够快速匹配潜在消费者人群,有效提升转化率.
随着大数据技术的发展,企业可以通过搜集用户行为、需求、偏好等数据进行挖掘分析,精准定位受众人群,并提供个性化满足.这也具有常态化的趋势.同时,企业的产品销售在电子商务平台的支持下能够嵌入微博营销信息中.在微博发布产品宣传时,可以直接导入销售链条,促进处于“注意”“兴趣”阶段的潜在消费者迅速完成购买行为.此外,在大数据及算法技术飞速发展的情况下,企业还可以通过微博的推荐功能等手段将自身的营销信息精准推送到更可能产生消费行为的潜在消费群体的终端上,这样的个性化匹配能够帮助企业进一步提高营销效率.
四、加强社群聆听.重视公关窗口
企业营销不应只是以提高知名度或卖出商品为目标,了解用户对企业或产品的认知与评价,以了解自身生存环境,也是营销的一个目的.自2006年起,戴尔就开始研究如何运用社交媒体与用户直接沟通,并于2010年成立了社交媒体聆听管理中心.而今,企业完全可以通过运营企业微博以搭建企业的社群聆听渠道,由此通过用户的直接反馈提升服务、改进产品,实时为用户解决问题.
此外,企业还能够将微博作为自身的公关窗口,利用其公开性,形成长期的与公众沟通的机制.从长期沟通的角度看,企业或者领导者、员工的微博都是这种公关的构成部分,他们都可能成为企业正面口碑形成的基础,然若处理不慎,也可能成为企业危机的源头.而在危机事件发生后,通过微博以企业*或企业领导者个人*做出直接回应也是常见的危机公关方式.如2012年央视“3·15晚会”麦当劳违规操作时,麦当劳方面分秒必争,其微博在晚會尚未结束时就发布了公关声明,高效诚恳、不打“太极”,赢得网民认可.
五、结语
据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年第三季度,微博月活跃用户数达到3.76亿,受众覆盖面极广.微博营销具备门槛低、互动强、成本低等特征,优势显著.但囿于其自身局限性、企业原因及大环境影响等诸多因素,微博营销的蓝海有待进一步开发.如何克服微博营销的局限性、构建符合我国及企业实际的微博营销模式,值得学界深入思考与企业进一步实践.
结论：关于本文可作为思路方面的大学硕士与本科毕业论文思路论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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