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[摘 要] 出版业是文化产业的重要部门,也是文化产业整体发展的关键环节.大量研究表明,出版业是一个兼具经济和文化属性的特殊产业.基于这一双重性质,本文从“经济—技术—社会”三维整合框架的角度,对出版业发展的理论和实证研究进行综述,并对现有研究成果进行评述和展望.
[关键词] 出版业 经济特征 社会特征 技术特征 文献综述
[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0055-07
[Abstract] Publishing industry is an important sector of cultural industries,it is also the key to the development of overall cultural industries. Numerous studies shown that the publishing industry has the dual nature of economy and culture. Based on this dual nature and using “Economy-Technology-Society” three-dimensional integration framework,the domestic and foreign academic literatures on publishing industry development was reviewed.
[Key words] Publishing industry Three-dimensional integrated framework Economy,technology and cociety Literature review
《世界版权公约》将出版定义为：“以有形形式复制,并向公众发行的能够阅读或可看到的作品复制品”.出版业随着人类文明的诞生而诞生,伴随着人类文明的进步而进步,跟着人类社会的变迁而改变着自身的产业形态.近代出版业随着欧洲文艺复兴和机械印刷技术的兴起而兴起,迅速且彻底改变了出版的传统业态.到20世纪,出版业以分工精细化和媒介多样化为基本特征.随着当今电子信息技术的发展,数字出版和多媒体融合出版将再一次彻底地改变出版产业的基本业态.
国内外对出版业的“经济属性”研究开始于1800年哥特弗里德·克里斯托弗·哈特尔（Gottfried Christoph Hartel）提出的出版产业的平均成本曲线[1].后续的大量文献逐步完善了出版业的市场条件、成本结构、公司经营和技术演进等方面的研究.以克里格（Krieg）为代表的一批学者对出版中出版公司和作者之间的利益博弈,并由此而带来的对出版市场结构的影响给予了特别兴趣[2],并形成了出版经济研究中的一个特殊领域.直到1985年,科斯（Louis A.Coser） 等人提出了出版到底是商业行为还是作为文化行为的二元问题[3],撼动了长期以来出版业作为一个经济行业的牢固观念,大量文献开始研究出版的“文化属性”.21世纪,电子信息技术给传统出版业带来了颠覆性的变化,也引起了学术界对“出版技术”研究的极大兴趣[4].
基于出版业的双重属性,本文从经济、技术和社会三个维度出发,系统地分析出版业的经济属性、技术轨迹和社会特点,从而为进一步的出版研究提供理论借鉴和思考.
1 经济维度的国内外相关研究
学术界对出版业经济特性的研究主要涉及公共产品、经营模式、经营成本、市场结构和数字化新业态等方面.
1.1 出版的公共产品性质研究
出版的公共产品性质,来自于其文化产品的公共产品属性,具有非排他性[5]、经验性、机会均等性、效益外溢性、非耗竭性等属性[6].“文化艺术是人类文明中最有价值的东西”,文化产品的市场需求和消费目的和一般商品不一样,它们都指向公众的教育水平和艺术欣赏能力.因而,对文化产品的价值不能完全由市场来评判[7] .
出版业是一个兼具经济使命和文化使命的特殊行业[8].但在实际运营中,出版业的商业使命和文化使命之间经常是互异和矛盾的[9],解决这个二元问题,协调好其经济和文化的“二元属性”至关重要[10].并且,需要明确的是,出版业的“二元属性”并不是同等重要的,出版业最初以及最“神圣”的职责仍然在于其“文化使命”,所有优秀的图书都应该被印刷出版,所有的公民都应当拥有均等机会获取图书和信息才是出版业发展的最终目标[11] .
因此,出版产品属于文化产品,文化产品具有公共产品的属性,因此出版物也就属于公共产品的范畴,具有意识形态性、外部性、经验性、非耗竭性、非排他性等基本特征.
1.2 出版的经营成本研究
虽然出版具有公共产品的性质,但出版业从本质上而言仍然是一种商业行为,是一个完全遵循经济规则的国民经济分支[12],图书和信息都不可能被免费提供,在不违背社会法律和道德底线的前提下,出版业的运营应该完全遵循其自身的经济规律和规则[13].
对于出版这一经济部门,高固定成本、高经营杠杆和高风险性是首先的、最显著的特征.安德森（Andersen）通过系统地计算出版企业的成本结构,认为出版企业的固定成本较高,建立一个出版公司和启动一本书籍所需要的两项固定成本所占的总成本比重非常大,而由纸张、装订、营销等引起的变动成本较小,也就是说,出版行业是一个经营杠杆作用很大的行业,具有较高的行业进入门槛.对于新的数字出版,电子书在出版中遇到的成本结构和纸质书类似,不同的是某一电子书随着出版数量的增加几乎不会增加变动成本,其成本风险比例更高[14].为了降低这一高固定成本带来的风险,出版公司一般会依靠交叉补贴维系运营.成熟的出版企业所有书籍都亏本的可能性较小,因而出版企业就可以在畅销书和非畅销书之间,专业书和大众书之间,低风险书和高风险书之间形成费用和风险的交叉补贴,以降低风险,减少出版社的总亏本率[15].
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