商业广告英译原则探析,本文是一篇关于商业论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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摘 要：跨文化商务沟通中商业广告的译者要遵从文化适宜性、创造性和目的性翻译原则,设法融入文本所提供的历史语境中,在肯定自我为一种必然存在的同时,又时时打破自我的禁锢,走出自我,融入他人,重新塑造一个融合于过去与现在、他人与自我视界的更宏大的视野,真正做到从心所欲而不逾矩,让原文本的血脉在译本中得到继承,让异域文本在新的文化语境中获得再生.从而完成促销商品、传播文化的历史使命.
关键词：跨文化商务沟通；商业广告；英译原则
中图分类号：F247文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2014）07-0063-02
一、跨文化商务沟通视角下翻译工作的重要性
所有的文化形式都承载着民族生存和发展的智慧“符号”,都包含着民族文化的内在“*”,蕴涵着一个民族的世界观、价值观和思维方式.相互交往的各民族正是通过这些符号的“破译”获得相互之间的信息,达到相互之间的理解和共识.随着世界各国经济、政治、军事、文化、科技等领域的广泛交流与合作,语言翻译作为跨文化沟通的重要媒介,其作用比以往任何时候都显得重要.李肇星会长在2012年12月6日于北京召开的全国翻译工作座谈会上指出：在中国文化走出去战略中,翻译工作者肩负着光荣的使命和责任,面对新形势、新任务、新要求,翻译者们感到任重而道远.外文局局长周明伟形象地比喻：翻译是连接、沟通中国和世界的“桥”和“船”.中国文化博大精深,源远流长,川流不息,历经数千年岁月,流经几十个朝代,不断的积蓄力量,传承着不朽的中华民族精神,成为炎黄子孙共同的根.可以自豪地说,中华文明是当今世界文明史上唯一没有发生断裂的文明.中华文化的无限生命力得益于历史上两次外来文化的添助,正如季羡林先生所说：“倘若拿河流来作比,中华文化这一条长河,有水漫的时候,也有水少的时候；但从未枯竭.原因就是有新水注入,注入的次数大大小小是颇多的,最大的有两次,一次是从印度来的水,一次是从西方来的水,而这两次的大注水依靠的都是翻译.中国文化之所以能长葆青春,万应灵药就是翻译.翻译之为用大矣哉”（季羡林,2007:10）！
二、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译的意义
纵览人类文化沟通和交往的历史可以发现,文化沟通的基本规律首先是文化信息总是由高向低流动.这里的“高”是“先进”文化、“发达”文化,“低”是“落后”文化、“未充分发展”文化.就商业广告翻译而言,商业发达的欧美国家的许多知名品牌早已经享誉中国,享誉世界.而相比较而言,中国生产的许多商品无论从产品质量,还是价格等方面都与世界知名品牌不相上下,但并不为外国消费者所知晓的原因是因为发达国家在文化交往中占有信息流动的规律性优势.其次,民族间的相互了解和认同总需要一个过程.从认识论角度来看,文化信息的传播总是开始于物质文化,接着是制度文化,最后是观念文化.商业广告翻译则属于观念文化,只有当一个国家的经济得到了充分发展,各种制度得以健全,价值观念才会得到认同和传播.香港《南华早报》网站4月3日报道：纽约一家咨询公司在线调查显示,大约94%的美国人说不出一个中国品牌的名称.而日本品牌丰田、索尼和本田的知名度都超过中国的搜索引擎“百度”和电子产品“华为”.实施这项调查的咨询公司HDTS认为,中国企业在美国没有投入足够的人力和物力来打造中国品牌的文化形象,因而限制了品牌的传播力和影响力.中国企业好像更喜欢收购美国的公司.中国已经成为世界第二大经济体,去年的经济增长速度是美国的3.5倍,或许2020年将成为世界第一大经济体.全世界的消费者应该对中国产品给予充分的关注.“品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同.判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚”(周鲲鹏,2009:86）.然而消费者和受众对来自不同文化背景品牌的理解和接受,主要依靠产品广告翻译的沟通效果.美国的可口可乐通过广告翻译成为全世界家喻户晓、老幼皆知的品牌,是最为成功的广告翻译案例之一.纵观可口可乐的百年广告历史,曾经32次变换广告主题,创造和设计了近百条广告语,在不同的历史时期和不同的文化背景,文化的立足点因地制宜,各具特色.中国国产品牌要想在世界范围内得到接受和认可,必须要充分利用好广告翻译这一有效的文化交往和传播手段.
三、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译原则
(一)文化适宜性原则
文化适宜性原则指译者针对目的语接受者灵活、主动地采取文化迎合和文化避让两种策略,文化迎合就是要投其所好,文化避让就是要避其所忌.由于原有的广告语言在新的文化环境中失去了应有效力,译者面对着两种截然不同的语言表达方式和文化背景,翻译就不应一味追求与原文意义最高程度的吻合,而应投其所好,只要符合受众国消费者的语言文化、习俗和消费心理,就是成功的、恰当的翻译.甚至原文的文字有时可以舍去不用, 但应坚持尽量产生对应的生动效果, 达到同样的销售目的.这也充分体现了广告翻译的灵活性原则, 译者发挥主体性的空间很大.诺德曾指出：文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整；特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按目的语文化语境和文体规范进行改写( Nord, 2001: 77, 63).译者只要熟知译入语国家的文化习俗, 充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可.例如,中国人认为红色代表喜庆, 常在商标或广告语中使用红色,而西方人大多不喜欢红色, 因为red是危险、暴力和流血的标志.因此,“ 红心牌电熨斗”就可被巧妙地译为“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”,效果自然比从原文直译的“Red Heart Electric Iron”要好.中国产的一种质量上乘的减肥药,在美国市场却无人问津,经工作人员的市场调研后发现问题出在商品的英文译名上,“ Obesity deducting Tablets”在美国消费者心中这药是给“Obese people”(大胖子)服用的,违反了消费者受尊重的心理需求,后来改译为“ Slimming Pills”,效果果然不错,很快就打开了销路.
(二)创造性原则
文化创造性原则是指译者根据译入语文化的需要,灵活变通,扬长避短,或取长补短,利用其母语和本民族文化优势来扩充、引申、压缩、省略,甚至可以牺牲个别词义、部分语义、写作风格等手段来大胆创新,译出非同凡响、别具特色的译文.
“任何人在他的生活与工作的现实中,都直接体现着某种艺术性与创造性的精神.后现代社会是创造性的社会,是创造文化的社会.每个人都可以成为艺术家,成为创造性地、艺术性地从事自己职业活动的人”（彼得·克斯洛夫斯基,1999:104）.但凡是人类的实践活动所创造出的事物,包括实践活动本身,都属于文化交往和文化交换之列,都是具有创造性的文化交往内容.伴随着地球村的形成,不同文化之间的交往和交换日益频繁,翻译已经成为不同文化背景人们沟通的重要手段和途径.商业广告翻译者会因为翻译工作的创造性和艺术性而成为艺术家.“富有创造性的沟通,应当把追求新颖的东西和从交流中获得愉悦的手段作为目的”（Nida, 2001:156).创造性翻译是创造性沟通的重要手段,尤其在在广告翻译过程中,创造性翻译的核心就是译者创意的新颖和独特.如果从事广告翻译的人员本身素质优秀,思维敏捷,独具匠心,屡有创意；或者具有广告领域的多年从业经验,并训练有素；或由于掌握了创造性思维的技巧；或由于偶尔灵感所致；或由于在翻译过程中恰好在原广告的基础上发现了绝妙的新点子；或由于跨文化的语言为原广告的构想提供了更丰富的土壤,那么,翻译人员完全可以高屋建瓴,摆脱原文的重重枷锁,进行创造性的翻译,并将自己的创意、想法有机地融入到译文文本.先看两个极富创造性的英文广告汉译的例子,如：麦氏咖啡的英语广告“Good to the last drop！” 的中文翻译就是创造性翻译原则的杰出体现,“滴滴香浓,意犹未尽！”译文中广告主题力透纸背,这是译者深厚的文化底蕴、丰富的领悟力和创造力的最好见证.
结论：关于本文可作为商业方面的大学硕士与本科毕业论文商业头脑测试论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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