社交网络特征对微博营销效果的影响,本文关于社交网络论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
社交网络论文参考文献：
内容提要：本文以新浪微博为研究对象,从动态信息传播网络特征入手,利用社会网络分析技术构建以微博传播网络的拓扑结构、个体属性特征和微博发布的信息特征为变量的假设模型,探究其对微博营销效果的影响.结果表明,传播网络的属性特征与传播网络的大小相关,性别因素影响传播网络的扩张,微博当日的微博发布数与传播网络的大小负相关.
关键词：微博营销；社会网络；面板数据；固定效应模型
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0012-07
收稿日期：2016-09-25
作者简介：孙江华（1976-）,女,河南方城人,中国传媒大学经济与管理学院副教授,研究生导师,研究方向：媒体管理；颜诗烬（1992-）,女,湖北荆州人,中国传媒大学经济与管理学院研究生,研究方向：媒体管理、数据挖掘.
基金项目：教育部人文社科重点研究基金项目“电视商务的运营模式创新研究”,项目编号：2015GDYB09.
一、引言
随着互联网的发展,企业营销工具不再局限于传统媒介,以微博为代表的新型媒介已成为企业营销的新宠.传播学大师Marshall McLuhan（2000）认为：“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生,宣告我们进入了一个新时代”[1].微博基于用户关系进行分享,传播和获取,用户可以自由通过“评论”,“转发”和“点赞”功能将他人传播的信息经过自己的“加工”,向自己的“粉丝”网络进行发布.基于此,微博的互动社交功能能够带来网络效应,提升信息的价值,也是微博快速成为企业必备营销工具的原因之一.据2015年新浪微博发布的第三季度财报中显示,截止2015年9月30日,微博月活跃用户数（MAU）已经达到据222亿人,较上年同期增长33%；9月的日均活跃用户数（DAU）为1亿,较上年同期增长30%[2].其中,17-33岁用户占月活跃用户总量的79%,是微博的主力人群,且年轻化用户有较为明显的增长趋势.正是因为主力消费人群偏好这种新型媒介,目前大量的企业和组织依托其进行信息传播、分享和互动的网络营销行为.
国内外学者对于微博营销的研究可以分为宏观和微观两种不同的视角[3-8].宏观视角上一是对微博的社会价值进行探索,并通过真实案例分析微博的营销策略；二是构建微博营销影响消费者的理论模型.微观视角上,学者主要从微博的营销信息传播模型入手,主要通过评估节点影响力和信息质量两方面来进行研究,定量分析如何实现信息扩散效果的最大化.
而微博作为一种典型的复杂社会网络,主要是通過单向的“关注（跟随）”行为构建社会网络关系,众多研究表明,微博具有社会网络的特性.国外学者中Akshay Ja et al（2007）[9]、Teutle（2010）[10]、Wojciech Galuba（2010）[11]等以Twitter为对象,通过测量度分布和路径长度,证实微博网络同样具有小世界和无标度特征.国内学者平亮和宗利永（2010）[12]通过关键的网络拓扑结构指标进行了分析,从点度中心性、中间中心性和接近中心性三个方面对微博社会网络的中心性进行了分析,证实微博具有明显的集中趋势,权威用户往往成为“意见领袖”,对信息传播起到关键作用.微博具有社交网络的特性,使得基于微博社交网络的特性来研究微博的营销更具有意义.
在众多行业中,电影行业由于其营销推广需要多频次传播,且高成本的线下推广难以满足片方预期,所以,微博这种社会化媒介成为完成营销推广信息裂变式扩散的最佳渠道.目前,经过认证的电影微博*成为电影行业进行宣传推广的首选.自2011年电影《失恋33天》成功进行微博营销后,大部分的*和部分外国电影都采用开通微博这种方式作为自己的推广渠道.尽管越来越多的电影宣传方开始意识到微博营销的重要性,但实证研究表明,大部分电影微博营销的运作效果并不佳.特别是在国内,运营微博存在各种各样的问题,因此,探讨微博信息传播规律,分析企业微博营销效果的影响因素,对于提高微博运营能力具有重要意义.
综上,本文旨在从社会网络分析的角度探究影响微博营销效果的因素.其中,选取以微博中“转发”行为作为微博营销效果,并综合微博传播网络拓扑结构、个体属性特征和微博发布的信息特征对影响因素进行合理划分和提取,建立微博转发扩散效果营销因素模型；以新浪微博为研究对象,利用爬虫技术抓取全年经过认证的电影所发布的营销推广微博和其相关的转发信息,通过构造电影上映期间单日的传播网络,以单日转发人数为衡量微博营销效果的指标,并将传播网络的属性信息和传播节点的属性信息进行量化,建立基于面板数据的个体固定效应模型进行实证研究.
二、研究假设及模型
通过构建基于社会网络关系的“转发”网络模型,对信息传播网络进行描述.本文设定参与转发人数作为研究的主要对象和衡量微博营销质量的指标.而这些人转发的特性和构成的“转发”网络结构会对这些人参与转发的人数造成影响,本文将其分为以下3个方面进行分析：
(一)传播网络的拓扑结构特征
微博营销信息一般由微博作为中心节点发出,呈类星形扩散.营销信息扩散的转发人,即为信息传播网络中的节点,通过不同的拓扑结构组成社会网络.而社会网络拓扑结构属性,能够很好地刻画社会网络节点之间的关系,对社会网络的整体情况进行描述.由此提出假设：
H1：微博营销信息参与转发人数受到转发的传播网络结构的拓扑特征的影响.
针对这种网络结构,我们可以通过几个指标进行刻画：代表传播网络中连接关系的平均度和平均加权度；代表传播网络整体连接关系的图密度；代表网络转发层级特征网络直径、平均路径长度和熵.根据社会网络分析对这些指标的定义以及其与参与转发人数（即节点数）的关系,提出如下假设：
结论：关于社交网络方面的论文题目、论文提纲、社交网络论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
九阳微博营销幕后冠军
有关微博营销的效果评估，吵吵嚷嚷多年一直难有定论。但可以确定的一点是，比起那“不知真实有几分”的转发量、评论述、粉丝规模，真金白银的销售提升才是。
真人秀收视和微博传播效果观察
有学者发现，观众在看电视的时候已经越来越频繁地使用社交媒体，这种现象被称为“第二屏观赏”（second screening）。电视从业者也开始越。
微博营销需慎重
一、事件回顾：西门子“冰箱门”2011年9月27日，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上发了句牢骚“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续。