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好莱坞和中国品牌首次启动大规模直接对话,或将改写中国电影的娱乐营销逻辑
谁说中国观众和本土消费品牌一直对好莱坞情有独钟?最近,情形有颠倒之势.9月10日,六家顶级好莱坞电影制作公司—梦工厂、派拉蒙、20 世纪福克斯、环球影业、孩之宝和华纳兄弟—共同出席了“好莱坞在中国”娱乐营销论坛.这里的气氛胜似奥斯卡的红毯,它们同台亮相,并非为拍摄完成的电影做秀,而是一场事先张扬的营销活动.
面对台下就坐的100多个中国品牌,好莱坞公司们分享了即将上映的多部大片和未来的拍摄计划,其中不乏《变形金刚4》、《阿凡达2》、《速度和 6》等曾创造过票房奇迹的影片系列.
事实上,就近年来活跃的广告植入来说,好莱坞和中国品牌彼此并不陌生.《变形金刚》两部续集均有中国品牌的植入,但双方如此大规模的直接对话尚属首次.推动中国品牌在好莱坞植入的影工厂公司,联合群邑(中国)和智威汤逊(上海)举办的本次论坛,令好莱坞电影公司空前重视.为表达诚意,部分影片资料甚至是其在全球范围内的首次对外公开,包括故事情节、主要演员和重要的拍摄花絮.这一切,都是为了帮助中国品牌为广告植入提前准备合作事宜.
不仅是预热,论坛结束后,六家公司便和包括苏宁易购、长虹、美特斯邦威和伊利等在内的50 多个品牌,进行了一对一会谈,就在影片中做产品植入、产品授权和联合推广等内容进行初步讨论.
好莱坞行动迅速的原因何在?
“中国票房已不可忽略.”本次论坛主办方之一、影工厂总裁刘思汝对《时间线》说.今年上半年,中国城市票房达80.7亿元,同比增长41.6%,而在上映的158 部影片中,国产109部电影产出票房28亿元,占比仅34.7%.也就是说,65.3%的票房来自合作片及进口影片—这是好莱坞片商们此举最显而易见的理由.
除此之外,好莱坞也急于提升中国品牌对广告植入国际化规则的熟识程度.
2009 年,美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入,由于接触时间太晚,只能在后期加入一个场景特效,和预期相差甚远.而《变形金刚3》中,植入洽谈提前了约一年.这对中国品牌是个先例,但仍不符合国外品牌的植入惯例.后者在准备电影植入时,通常会制定长期连续的合作计划,在未来几年中,每一年都会挑选几部影片坚持进行.而中国品牌则更依赖当下影响,希望通过植入某一部影片来收获瞬间爆发的轰动效应.
好莱坞在本次论坛中提前披露3 至5 年的拍摄计划和剧情,不失为尝试将自己的运作逻辑在中国做一个“植入”:让中国品牌学习提前做功课,而非总寄望于“一炮而红”.“有时有些影片并非一时的第一第二,但对品牌形象的长期建设来说,会有好处.”刘思汝认为.
从这一角度而言,中国品牌和好莱坞影片的合作,或许有望从一窝蜂似的横向大面积爆发,逐渐向有计划有步骤的纵向持久合作演进.
在这场对话中,梦工厂仍颇受偏爱.论坛中反响最为热烈的《变形金刚4》、《阿凡达2》和《功夫熊猫3》里,有两部均为梦工厂出品.这在很大程度上得益于梦工厂出品的《变形金刚》系列,曾让中国品牌尝到过好莱坞的美妙滋味.
此外,梦工厂拿手的“动漫”类影片所展现的有关快乐、家庭、正面和阳光的主题,画面绚烂,对快消类品牌来说是结合度较好的选择—“更易于在其中寻找自身的品牌定位”.同时,从中国电影进口政策来看,曾有过票房保障和较佳口碑的同类影片,更容易被再次引进,以降低“品牌和影片合作的风险”.
然而,中国品牌和好莱坞大片日益亲密的接触,也引发了争议.在某些电影业内人士看来,“这只是暂时热潮,不会成为大生意”.片方希望借助中国企业在内地做联合推广,确能增加票房吸引力,但对并无海外市场的中国品牌来说,如此大手笔的海外营销难有实效,不如转投国内影片.
“墙外开花墙内香”,刘思汝如是解读.以伊利和美特斯邦威为例,通过《变形金刚3》在国内获得的收益已达到预期,它们并不寄望海外市场.更何况,“通过搭国际电影的便车,电影到哪儿品牌就能到哪儿”的营销合作也有实例.
“中国品牌还是更关注影片的影响力,无论好莱坞出品还是国内出品”.关键在于,面对中西方电影制片公司,本土品牌是否能保持同等的议价权?
在中国,很多电影需要通过植入来筹集资金,导致中国品牌过分迷信“金钱万能论”,在片方面前展现强势.但在国外,电影的资金来源和广告植入无关,导演首先要确保的是影片质量和尊严,在和品牌沟通时姿态强硬.两种不同的广告植入理念和方式,使双方在合作中难免冲突.“你得尊重好莱坞规则.”曾在美国哥伦比亚电影公司任职的刘思汝认为.
无论如何,对中国品牌而言,直接交流的方式是好莱坞“去光环化”的重要一步.对*而言,则是新一轮竞争的开始.好莱坞没有那么遥不可及,也并非“近在咫尺”.
结论：关于本文可作为情迷好莱坞方面的大学硕士与本科毕业论文情迷好莱坞小说论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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