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一边是严谨、有态度的传统媒体,一边是靠*、流量就能获得粉丝“送大礼”的直播平台,内容和互动如何平衡?
2012年,为了预测市场对节目的欢迎程度,湖南卫视创新研发中心曾研发出一套记录观众观看感受的系统.接受测试的观众可以根据自身感受,旋转按钮选择“差、一般、好、非常好”四种观看体验.
当时,时任湖南卫视创新节目中心主任的宋点曾兴奋地说：这个系统最大的好处,就是能够实时的、以每分钟为单位去了解观众对节目的感受.
可没想到的是,自从有了直播,它的实时互动性优势,让这套花费巨大精力和财力研发的系统黯然失色.
直播作为一种新的传播方式,对弥补传统主流媒体的实时、互动性短板功不可没.在直播里,能调动观众胃口,就有跑车游艇鲜花,若一言不合,友谊的小船也是说翻就翻.直播的实时性,也意味着传播内容可以不经精心编排和剪辑随意播出.从媒体属性出发考虑,主流媒体人不得不在内容和互动形式上作出抉择.
一边是出于内容品质考虑对直播抱有谨慎态度的传统媒体,另一边是靠吃饭、睡觉、抖腿就能获得用户“甜甜圈”的直播平台.新旧如何融合,内容和互动形式之间该如何平衡?这对以湖南卫视为代表的传统主流媒体来说是个难题.
对于直播,传统主流媒体是接受还是拒绝?
《快乐大本营》暂不考虑直播
在《快乐大本营》制片人罗昕等主流媒体从业者眼里,直播并不是一件新鲜的事.
从1997年到2001年,《快乐大本营》早就做了四年的直播.选择直播的目的,在于通过*电话和观众进行互动.观众可以即兴打电话进来支持喜欢的明星.
后来,因为政策的限制,以及电话参和度的降低,同时随着电视手段的发展——通过后期剪辑、包装可以让节目呈现更丰富多彩的艺术表现形式,在两者的权衡之下,《快乐大本营》于2001年放弃直播,正式进入录播时代.
而直播的突然走红,在罗昕看来,除了移动终端的普及之外,更为重要的是,直播的方式契合了95、00后等人群的特质.和80后相比,95、00后更注重个人情感和个性的表达.
“直播的出现,让很多年轻人找到了个性和情绪表达的出口,他们能够获得更多人的关注,所做的任何一件小事都可以和别人进行分享,像明星一样在直播平台上展现自己.”罗昕对《中外管理》分析,直播上镜对于这些年轻人而言,成为一件不那么难或者门槛不那么高的事情.这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因.
但以年轻人为主要受众的《快乐大本营》暂时不会尝试直播.因为罗昕希望通过后期的剪辑和包装,为观众呈现一个更完美的节目效果.和互动形式相比较,罗昕更在意整个节目的流畅度.但未来不排除在某一个版块和直播进行创新性的结合.
而这和同样作为主流媒体的新华网络电视的态度不谋而合.对于直播,其掌舵人杨越也一直处于观望中,虽然早有团队成员提议做直播,但作为奋战多年的媒体老兵,杨越心里知道：直播看似简单,但要做好还是需要很多因素.“当所有人都在做的时候,方向很重要.”杨越一直在观察和寻觅一个合适的方向.
“跟别人不一样”很关键
毫无疑问,直播的技术门槛已大大降低,简单到任何一个人只要有一部手机就可以参和其中,但果真是零门槛吗?没有特色、没有内容的直播仍然能持续被围观吗?
显然不是.没有过硬的内容,所谓的粉丝、互动都会昙花一现.
在2016年上半年最受关注的十大直播事件中,七个事件有明星参和,一个事件是杜蕾斯的品牌宣传活动,其余两大事件分别是直播用电钻吃玉米和户外运动.可以看出,除了明星和极端事件,其他内容几乎很难达到爆棚现象.如果再加上有内容优势的传统媒体杀进来,看似零门槛的直播,实际上是十面埋伏.
那么,究竟什么样的内容适合直播?
在《广告导报》主编、电影制片人凌平看来,传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容.而直播一定是方便、简单的东西,它更多的是基于主播的个人行为.精良制作必然不可缺少,但人们同样需要类似Papi酱的自媒体,来调剂生活.
“在内容制作上,直播注定走的是小众、细分市场.”凌平对《中外管理》说,直播更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容.例如：讲授富人如何离婚,如何以最小成本游览欧洲等.
再以直播球赛为例,虽然大多数人都会看CCTV5这种大规模、多镜头、经过编辑的官方版本的直播,但总会有一小群人对自己喜欢的意见领袖解说的版本情有独钟,即使镜头、角度单一.而直播的长尾内容,和主流媒体形成互补.在凌平看来,小众市场重在积累和坚持.
虽然还没开始参和到直播的大潮中,新华网络电视CEO杨越对这种传播方式的研究,已经有些日子了.在她看来,直播实时、现场感强、未知,以及组织计划性让体育比赛成为最适合直播的内容.其次是突发新闻,现场感、时效性强.最后一个是关注率普遍较高的重大活动.例如戛纳电影节等.
但这些都是小概率事件,究竟应该在哪个方向上做直播,杨越也再三考虑,她目前正在筹划一档直播节目.“当然我们不能做成阳春白雪、曲高和寡的东西,但同时又必须符合我们的媒体属性”,她打算从实用、服务性的领域切入,比如医疗健康领域.
对于这个问题,罗昕没有列举答案,因为她认为,只要内容符合“个性”的特征,就是好的、适合直播的内容.“如果你能够在直播中完美地体现个性,你跟别人不一样,就能吸引粉丝围观,这是关键.”她说.
综艺+直播,怎样打造现象级产品?
虽然对直播的呈现形式持谨慎态度,但疯狂涌向直播的年轻受众的力量已然不可小觑.考量再三,观众和直播群体高度契合的湖南卫视,开始了新的尝试.
湖南卫视启用曾经制作过四届快男、超女的导演孔晓一,顺应市场推出了首档和直播形式结合的综艺节目《夏日甜心》.该节目选择了31位青春靓丽的女主播——大多高学历、高颜值,各自身怀绝技,她们在31个风格迥异的直播室里进行直播,谁获取现场观众的甜甜圈达到300万,谁就能走出直播室,登上大舞台.这期间,有大张伟、张翰、李维嘉、黄宗泽、张大大五位助播兄长,对主播进行助播和点评.
但这档节目并不是以全程直播的形式呈现,而是将直播内嵌在整档节目里,让场内观众为房间内的女主播点赞送“甜甜圈”.实际上,它是将直播变成节目的一个重要环节,并且对直播内容有一定的介入,兼顾了优质内容的编排和对新的直播形式的运用.
最为重要的是,同2005年的超女和“闪亮星主播”一样,通过这些海选方式,《夏日甜心》搭建了一个年轻人展示自己的舞台,让每个有梦想、有个性、有创意的年轻人,都可以成为时下最热的“网红”.据监制夏青介绍,《夏日甜心》的立意在于打造和培养湖南卫视未来的综艺女团.
但和“闪亮星主播”不同的是,《夏日甜心》没有PK淘汰,不存在选手之间的激烈竞争,而是对这31位女主播进行培训、打造,让她们在节目中得到锻炼成长.
而五位助播兄长的职责是,不仅为节目带来诸多话题,而且为直播内容把关、纠偏.除此以外,还要想办法吸引现场的观众来送甜甜圈.
和单靠吃饭、睡觉就能获得点击量的直播平台相比,《夏日甜心》里的女主播会更加卖力,每个人都使出自己的十八般武艺吸引观众.作为综艺节目的主持人,大张伟在主播间助播时也深有体会：直播时,特别希望大家去帮你点亮甜甜圈,就会不断地调动自身技能.
不难看出,虽然在内容上传统媒体先行一步,但是随着直播的降温,直播平台也开始逐渐觉醒：内容才是王道.以花椒为例的直播平台,已经开始进入学习、教育等实用性较强的领域.
罗昕对此也感触颇深.最近她不断收到各个直播平台的邀请,对方期待联手像湖南卫视这样的内容团队,打造出属于自身平台的现象级节目.“其实直播平台非常清楚,只有把优质内容作为承载,才能在诸侯混战的直播平台里异军突起.”罗昕对《中外管理》总结.
责任编辑：朱冬
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